Emotionen wecken und Kundschaft binden: Die Macht des Storytellings im Marketing

• ‍Emo­tio­na­le Ver­bin­dung schaf­fen: Story­tel­ling er­mög­licht es Marken, eine tiefere emo­tio­na­le Ver­bin­dung zu ihren Ziel­grup­pen auf­zu­bau­en. Durch das Er­zäh­len au­then­ti­scher und re­le­van­ter Ge­schich­ten können Un­ter­neh­men ihre Werte und Mis­sio­nen auf eine Weise kommunizieren, welche bei der Kund­schaft Re­so­nanz findet und lang­fris­ti­ge Bin­dun­gen fördert.
• ‍Kom­ple­xe Bot­schaf­ten ver­ein­fa­chen: Ge­schich­ten helfen dabei, kom­ple­xe In­for­ma­tio­nen und Bot­schaf­ten auf eine ver­ständ­liche und ein­präg­same Art zu ver­mit­teln. Dies er­leich­tert es der Kund­schaft, die Kern­bot­schaf­ten eines Un­ter­neh­mens zu verstehen und sich daran zu er­in­nern. Dies stärkt wied­er­um die Mar­ken­be­kannth­eit sowie -loyalität.
• ‍Dif­fe­ren­zie­rung im Wett­be­werb: In ei­nem gesättigten Markt kann Story­tel­ling als ef­fek­ti­ves Mit­tel zur Dif­fe­ren­zie­r­ung die­nen. Un­ter­neh­men, die ih­re ein­zig­ar­ti­gen Ge­schich­ten so­wie Er­leb­nis­se tei­len, he­ben sich von der Kon­kur­renz ab und schär­fen ihre Mar­ken­iden­ti­tät. Das AIDA-Prinzip sowie die »Helden­reise« sind dafür er­prob­te Ansätze zur Orientierung.

Menschen lieben Ge­schich­ten. Sie sind ein grund­legen­der Be­stand­teil jeder Kultur und sämt­li­cher Kom­mu­ni­ka­tion. Ge­schich­ten haben die Fähig­keit, Emo­ti­onen zu wecken, Er­in­­ne­run­gen zu schaffen und kom­plexe In­for­ma­tio­nen auf eine leicht ver­ständ­liche Weise zu ver­mit­teln.

Im Marketing kann Story­tel­ling er­heb­lich dazu bei­tragen, eine Marke men­sch­li­cher und zu­gäng­lich­er zu machen. Richtig um­ge­setzt führt dies letzt­end­lich zu einer stärkeren Kund­schafts­bindung.

Eine gute Geschichte besteht aus mehreren Schlüsselelementen:

• Schlüssel­figur: Jede gute Ge­­schich­te verfügt über eine oder meh­re­re Schlüs­sel­­fi­­gu­­ren, welche den Ziel­­grup­­pen zur Identi­fi­ka­tion dient. Diese können aus der Kund­schaft selbst kommen oder auch eigene Mit­ar­bei­ten­de sein. Auch die Marke an sich ist denkbar.
• ‍Heraus­for­de­rung: Eine starke Er­zäh­lung be­nö­tigt eine He­raus­for­de­rung, die es zu lösen gilt. Dies könnte ein Problem aus der Kund­schaft sein, welches durch das eigene Produkt oder die eigene Dienst­leis­tung auf­ge­löst werden kann.‍
• Lösung: Die Auf­lösung, wie die aufgezeigte He­raus­for­de­rung durch das eigene An­ge­bot aufgelöst werden kann, stellt den Höhepunkt des Storytellings dar. Daher sollte dieser Aspekt klar und über­zeu­gend dar­ge­stellt werden.
• Emo­tio­nen: Emo­­ti­o­nen sind der Schlüs­­sel eines jeden guten Story­­tel­­lings. Die dar­­ge­­bo­­te­­ne Ge­­schich­­te muss die Ziel­­grup­­pen auf emo­­ti­o­na­l­er Ebene be­rühren, um eine tie­fe­re Ver­­bin­­dung auf­­zu­­bau­en und die ge­wünsch­­te Bo­t­schaft zu vermitteln.

Au­then­ti­zi­tät ist al­ler­dings bei jeg­li­chem Vor­ge­hen von obers­ter Be­deu­tung. Mag das Grund­kon­zept oder die Idee dahinter auch noch so gut sein: Passt das Story­tel­ling partout nicht zur Marke, ist es nicht glaubhaft oder fühlt es sich nicht pas­send an, wird daraus kein Erfolg an den Märkten und statt­des­sen ne­ga­tiv quit­tiert werden.

Um ein Storytelling möglichst ziel­ori­en­tiert auf­zu­bau­en, kann bei­spiels­wei­se das AIDA-Prinzip ver­wen­det werden. AIDA ist dabei ein Akro­nym und steht für die eng­li­schen Begriffe »attention«, »interest«, »desire« und »action«.

Dieser stark mark­t­­ori­en­tier­te Ansatz bietet einen überaus ef­fe­k­ti­ven Rah­men zur Struk­tu­rie­rung sowie Op­ti­mie­rung der eigenen Story­tel­ling-Stra­te­gie:

Der Start eines Story­tel­ling benötigt einen starken Einstieg, welcher die Auf­merk­sam­keit der ad­res­sier­ten Ziel­grup­pe un­mit­tel­bar fesselt. Dies könnte eine überraschende Tatsache, eine provokative Frage, eine starke Aussage oder aber auch eine emotionale Szene sein.

Ist die ge­wünsch­te Auf­merk­sam­keit erreicht, gilt es diese im nächsten Schritt in echtes Interesse zu ver­wan­deln. Dazu werden relevante und in­te­res­­san­te Details zu den gewählten Cha­rak­te­ren sowie die dar­ge­stellte Heraus­forderung aufgezeigt. Zudem wird her­aus­ge­stellt, wes­halb dies wichtig ist und wie genau es die Zielgruppe betrifft.

Nach­dem erfolg­reich ein echtes In­te­res­se generiert werden konnte, tritt nun das Schaffen eines konkreten Lösungs­wunsches in den Vor­der­­­grund des Story­tell­ings. In diesem Kontext findet die Verbindung mit den Vor­teilen sowie Mehr­werten der eigenen Pro­duk­te und Diens­t­leis­tun­gen statt. Es wird dabei auf­ge­zeigt, wie die eigenen Lösungen das Leben der Ziel­gruppen zu ver­­bes­­sern ver­mag.

Am Ende eines Story­tel­ings nach dem AIDA-Prinzip steht ein klarer Hand­lungs­auf­ruf. Es gilt, die Ziel­grup­pen dazu zu be­we­gen, die ge­wünsch­te Aktion zu ergreifen. Dies kann bei­spiels­wei­se der Kauf eines Produkts, das Abon­nie­ren eines Newsletters oder auch das Teilen der Ge­schich­te in sozialen Medien sein.

Auch das in Filmen häufig genutzte Instrument der Er­zäh­lung in Form einer sogenan­nten »Helden­reise« ist für ein wirksames Mar­ke­ting-Story­telling ein bewährtes Erzähl­muster und beliebter An­satz. Dabei ist durchaus eine klare Schnitt­menge zum Vor­ge­hen beim AIDA-Prinzip er­kenn­bar.

Die Helden­reise besteht aus vier Phasen, welche den Weg der »Heldin« oder des »Helden« von der gewohnten Welt in eine neue, her­aus­for­dern­de Situation beschreiben. Diese Reise gipfelt schluss­end­lich in einem er­heb­lich­en per­sön­li­chen Erfolg, welcher wiederum wirkungs­voll zurück in die gewohnte Welt übertragen wird.

Eingangs wird der Held oder die Heldin in der ge­gen­wär­ti­gen Umwelt vor­ge­stellt und schafft eine Ver­bin­dung zu den je­wei­li­gen Ziel­grup­pen. Zudem wird die Ausgangssituation über­mit­telt. Für das Funk­tio­nie­ren des Narratives ist das Ge­lin­gen beider As­pek­te von ent­schei­den­der Bedeutung.

Die Heldin oder der Held be­gibt sich ins Un­be­kan­te und wird mit einem Pro­blem oder einer Her­aus­for­de­rung kon­fron­tiert. Dies könnte zum Bei­spiel die Not­wen­dig­keit einer in­no­va­ti­ven tech­ni­schen Lösung oder das Durch­bre­chen der eigenen Kom­fort­zone sein.

Der Held oder die Heldin begegnet schein­bar un­über­wind­ba­ren Hin­der­nis­sen, wel­che erst nach initialem Schei­tern sowie einer Zeit des Auf­rei­bens und durch Unterstützung über­wun­den werden können. Diese Hilfe kann der Einsatz neuer Tech­no­lo­gien, die Arbeit im Team oder sons­ti­ge in­no­va­ti­ve Ansätze sein.

Die Heldin oder der Held kehrt zum Po­si­ti­ven verändert in die ge­wohn­te Welt zurück und verbessert diese ent­schei­dend. Die Dar­stel­lung dieser voll­ende­ten Hel­den­rei­se akzentuiert den Wert der Reise an sich so­wie die Wirkung der ge­fun­de­nen Lösungen oder ein­ge­setz­ten Produkte.

Die positive Wirkung des Story­tel­lings als me­tho­di­scher Werbe­an­satz ist bereits häufig er­forscht worden und somit er­folg­reich belegt. Relevante Er­kennt­nis­se sind in dieser Hinsicht:

• Kog­ni­ti­ve und emoti­ona­le Reak­ti­onen: Eine deutsche Studie (Ameseder & Ettl-Huber, 2017) hat gezeigt, dass Story­tel­ling die kog­ni­ti­ven und emoti­ona­len Reakti­on­en der Kon­­su­­mie­ren­den ver­bes­sert.
• Kund­schafts­treue: Po­si­ti­ve Emo­tio­nen gegenüber einer Marke haben einen größeren Ein­fluss auf die Kund­schafts­treue als Ver­trau­en und an­de­re Be­ur­­tei­­lun­gen, die auf den At­tri­bu­ten der Marke basieren.
• Aufmerksamkeit und Engagement: Storytelling zieht die Auf­merk­sam­keit der Ziel­grup­pen auf sich und hält sie fest. Dies ist besonders wichtig in einer Zeit, in der sich die mensch­li­che Auf­merk­sam­keits­span­ne in un­se­ren Kul­tur­krei­sen immer weiter ver­kürzt.
• Ver­ständ­lich­keit und Über­zeu­gungs­kraft: In der Wis­sen­schafts­kom­mu­ni­ka­tion (Krüger, 2022) hat sich gezeigt, dass Story­tel­ling sowohl die Ver­ständ­lich­keit als auch die Über­zeu­gungs­kraft von In­for­ma­tionen signifikant erhöht.
• Erinnerung und Lernen: Storytelling fördert das Er­in­nern und Lernen von In­for­ma­tio­nen. Dies ist be­son­ders bei der Wis­sens­ver­mitt­lung sowie im Bil­dungs­be­reich von gro­ßem Vorteil.

Story­tel­ling ist ein mächtiges Werk­zeug des Marketings, welches jedoch mo­men­tan primär von größeren Un­ter­neh­men genutzt wird. Kleinen und mitt­le­ren Unter­nehmen bieten sich so­mit allerdings Chancen. Au­then­tisch um­ge­setzt kann der Ansatz entscheidend dabei helfen, die eigene Marke zu stärken und eine ef­fek­ti­ve­re Ver­bin­dung zur Kund­­schaft auf­zu­bauen.

Dazu werden me­tho­disch fundiert auf­be­rei­te­te Geschichten erzählt, welche die Emo­tio­nen der ent­spre­chen­den Zielgruppe und einen ge­ziel­ten Hand­­lungs­wunsch erwecken. Mar­ke­ting­bot­schaf­ten können da­durch ef­fek­ti­ver platziert und un­ver­gess­li­cher sowie wirksamer werden.